O entendimento que muitas pessoas têm da estrutura de uma conta de publicidade ainda se limita à estrutura de três níveis: Campanha, Conjunto de Anúncios e Anúncios.
Mas uma estrutura de conta verdadeira nunca é uma simples acumulação de níveis.

É basicamente:

• O campo de batalha que você define em frente ao sistema de mídia

• lógica de distribuição de tráfego de aprendizado de máquina

• regras de fluxo orçamentário

• Caminho de aprendizagem dos algoritmos de publicidade

Após trabalhar por muito tempo com publicidade internacional, quase todos os publicitários experientes acabam chegando à mesma conclusão:

A qualidade do conteúdo determina se uma ação se tornará viral, enquanto a estrutura da conta determina se, uma vez que uma ação se torne viral, o dinheiro poderá ser gasto de forma estável, contínua e saudável.

Muitos especialistas em otimização inicialmente ficam obcecados com a otimização de conteúdo:

• Se a taxa de cliques (CTR) cair, troque a imagem.

• Se o CVR não funcionar, altere a página de destino.

• Se o IPM estiver baixo, reedite os primeiros 3 segundos do vídeo.

Essas ações são certamente importantes.

Como o conteúdo é a camada mais próxima do usuário, ele determina a eficiência da comunicação do anúncio com o usuário.
Conteúdo de baixa qualidade, mesmo quando inserido na melhor estrutura de conta, não gerará conversões automaticamente.

Mas a chave para realmente diferenciar excelentes arremessadores de otimizadores comuns reside em:

Você sabia que o limite máximo de consumo de materiais é, na verdade, determinado pela estrutura da conta?

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O objetivo do material: explosão em um único ponto, mas ele é inerentemente instável.

Na perspectiva do caminho ROAS, o papel do material é mais como um "ponto de impacto".

Um bom material pode, de fato, ser:

• Aumentar a taxa de cliques (CTR)

• Melhorar a taxa de conversão

• Aumente o volume de anúncios

• Aumento de curto prazo no ROAS

Isso pode até fazer com que o ROAS diário da conta dobre repentinamente.

Mas o problema é:

Os materiais têm um ciclo de vida natural.

geralmente:

• Pelo menos alguns dias

• Duas ou três semanas, no máximo.

A redução do tráfego é inevitável.

E frequentemente:

• O material ainda pode ser vendido em grandes quantidades.

• No entanto, o ROAS já começou a declinar.

Isso é determinado pelas propriedades inerentes do material.

A forma como os materiais são contribuídos é inerentemente "pulsátil":

• Veio com muita ferocidade.

• Você não pode impedi-los quando eles forem embora.

Portanto, o material é mais parecido com:

• detonador

• turbocompressor

• Avance

Mas nunca foi um estabilizador.

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A função da estrutura de contas: determinar como o sistema gasta o dinheiro.

Se compararmos os orçamentos de publicidade à "água corrente".

Então:

• Material = Outlet

• Estrutura da conta = sistema de pipeline completo

Material determinado:

• O jato de água é bonito?

• É possível segmentar os usuários com precisão?

E a estrutura da conta determina:

• Para onde flui a água?

• Onde está o vazamento de água?

• Quais orçamentos foram mal alocados?

• Que tipo de tráfego está sendo consumido internamente?

O que realmente afeta a estabilidade a longo prazo do ROAS é precisamente este último fator.

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Na era do aprendizado de máquina, a essência da estrutura é "traçar um caminho para o algoritmo".

Plataformas de publicidade internacionais convencionais atuais:

• Vantagem+ das Meta Plataformas

• PMax do Google

• O Smart+ do TikTok

A lógica subjacente é a mesma:

Distribuição automatizada de aprendizado de máquina.

Em outras palavras:

Ao criar uma estrutura de conta, você está, na verdade, fornecendo regras ao algoritmo:

• Onde encontrar pessoas

• Quais sinais devem ser priorizados para a aprendizagem?

• Como funciona o fluxo orçamentário?

• Quais grupos são mais importantes?

Se a estrutura da conta estiver confusa:

• Alta sobreposição de públicos

• Grupos de anunciantes competem pelo tráfego

• Utilizando múltiplas estratégias de licitação

• Objetivos de aprendizagem inconsistentes

• Não existe uma divisão de trabalho clara entre as campanhas.

O sistema entrará então em um estado de aprendizagem muito ineficiente.

Atualmente, um fenômeno comum é:

• A taxa de cliques não é baixa.

• CPM é normal

• Os dados da fonte única também são bons.

mas:

O ROAS geral permanece instável.

por exemplo:

• O ROAS de hoje é 1,8.

• Amanhã cairá para 0,9.

• Voltará a ser 1,5 depois de amanhã.

Muitas pessoas acreditam erroneamente que isso se deve à fadiga do material.

então:

• Continue trocando os materiais

• Testes de vídeo malucos

• Anúncios de substituição de alta frequência

resultado:

O novo material foi lançado após dois dias.

Mas o verdadeiro problema não é o material de origem.

Em vez de:

A estrutura da conta simplesmente não oferece um ambiente estável para que o conteúdo se destaque.

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A estrutura da conta determina a eficiência do aprendizado do algoritmo.

O maior valor de uma excelente estrutura de contas reside em:

Isso pode fornecer ao sistema sinais de aprendizagem "limpos".

Por exemplo:

Campanhas categorizadas por lucro do produto

• Produtos de alta margem de lucro possuem uma verba específica.

• Estratégia de lances individuais para SKUs de alta lucratividade

• Os diferentes níveis de lucro são alocados separadamente.

Isso permite que o sistema identifique rapidamente:

Quais produtos merecem prioridade na aquisição de tráfego de alta qualidade?

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Segmentação do público por funil de usuários

Por exemplo:

• Aquisição de novos clientes

• Remarketing

• Compras repetidas por clientes existentes

Correspondente a:

• Diferentes objetivos de conversão

• Diferentes janelas de atribuição

• Lógica orçamentária diferente

Essa estrutura torna o caminho de aprendizagem do sistema muito claro.

Quanto mais limpo for o sinal recebido pela máquina:

• Quanto mais rápido você aprender, melhor.

• Quanto mais preciso for o posicionamento do tráfego

• Quanto mais estável for o ROAS

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Por que as estruturas caóticas continuam a sofrer com o atrito interno?

Muitas contas compartilham um problema comum:

• Uma única campanha pode conter mais de uma dúzia de conjuntos de anúncios.

• A lógica do público é completamente diferente.

• Confusão na direção do material

• Os orçamentos são alocados automaticamente no nível da campanha.

Essa estrutura parece muito "rica".

Na verdade:

A lógica de aprendizado do backend é uma bagunça completa.

O sistema não tem ideia:

• Que sinal devemos aprender?

• Qual conjunto de dados é mais importante?

• Que tipo de usuário é realmente um usuário de alto valor?

então:

• O Grupo A teve um bom desempenho hoje, por isso o sistema aumentou significativamente o orçamento.

• Amanhã, a quantidade de material do Grupo B aumentará e o foco voltará à abordagem anterior.

• Toda a conta encontra-se em constante flutuação.

O algoritmo nunca convergiu de fato.

nesse caso:

Mesmo os melhores materiais terão sua eficiência diluída pela estrutura.

Na verdade, vários orçamentos:

• Desperdiçado no público errado

• Desperdiçado em slots ineficientes

• Morreu em competição interna.

No entanto, isso geralmente não fica visível nos relatórios.

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A chave para o ROAS não é apenas aumentar a receita, mas também controlar o desperdício.

Muitas pessoas focam apenas nas "moléculas" dos ROAS:

• Aumentar a taxa de cliques

• Melhorar a taxa de conversão

• Aumentar a receita de pedidos

Mas o que é realmente ignorado é o "denominador".

Ou seja:

Para onde foi exatamente o orçamento de publicidade?

Isso é determinado principalmente pela estrutura da conta.

Uma estrutura excelente reduzirá o orçamento:

• Concentrado durante períodos de alta conversão

• Foque em grupos de alto valor

• Priorize o fluxo para posições de página eficazes

• Evite exposição indevida

Uma estrutura deficiente significa:

• O sistema consome o orçamento de forma arbitrária.

• O tráfego se espalha infinitamente

• Os gastos com publicidade são desperdiçados.

É preciso entender uma coisa:

O objetivo principal das plataformas de mídia é "consumir o orçamento", e não ajudar você a maximizar o ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade).

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Muitos problemas de ROAS são essencialmente problemas estruturais.

Existem muitos casos típicos:

Algumas equipes de comércio eletrônico:

• Forte capacidade de processamento de materiais

• Mais de uma dúzia de conjuntos criativos são atualizados todas as semanas.

• A qualidade do vídeo é muito alta.

• A equipe de publicidade também é muito dedicada.

No entanto, o ROAS tem se mantido consistentemente próximo do ponto de equilíbrio.

A estrutura da conta foi posteriormente reestruturada:

• Reclassificar campanhas com base no lucro bruto do produto.

• Segmente o público-alvo com base no ciclo de conversão.

• Isolamento físico entre os locais de teste e expansão.

• Refazer a lógica de alocação orçamentária

resultado:

Com os mesmos materiais, o ROAS aumenta em mais de 30%.

Os materiais permanecem inalterados.

O que mudou foi:

• Redução do desperdício orçamentário

• O percurso do trânsito ficou mais limpo.

• A eficiência de aprendizagem do sistema foi aprimorada.

Essencialmente:

A estrutura trouxe à tona o consumo ineficiente que antes estava oculto.

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O material é a vanguarda, a estrutura é o sistema tático.

O material de origem é certamente importante.

Decidiu-se o seguinte:

• O usuário clicará?

• O anúncio é atraente?

• A ação de transformação pode ocorrer?

Mas o tema é mais parecido com o de um atacante no futebol.

E a estrutura da conta:

• É uma formação

• É disciplina tática

• É a lógica de sinergia de toda a equipe.

Até mesmo o melhor atacante:

Sem uma formação adequada,

Ele ainda só consegue marcar gols ocasionalmente, graças à sua habilidade individual.

No entanto, é difícil vencer partidas de forma consistente a longo prazo.

O mesmo se aplica à publicidade.

Assim que o material atingir o padrão de referência da indústria:

O que realmente diferencia o ROAS é o nível de sofisticação na estrutura da conta.

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A estrutura da conta também determina a eficiência dos testes.

Este é um ponto que muitas pessoas tendem a ignorar.

Um dos maiores valores ocultos de uma excelente estrutura de conta:

Isso pode melhorar significativamente a eficiência dos testes.

Quando a estrutura estiver clara:

• Menos variáveis

• Dados mais limpos

• Um orçamento reduzido pode validar rapidamente a direção dos seus materiais.

Quando a estrutura é caótica:

• Os custos dos testes são extremamente altos.

• Os dados são propensos a distorções.

• A conclusão não é confiável.

Em última análise, isso levará a:

• Direção de iteração de material incorreta

• A equipe continuou cometendo erros de julgamento.

• As otimizações subsequentes se desviaram cada vez mais do rumo certo.

Um passo em falso leva a outro.

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Conclusão: A estrutura é a infraestrutura; os materiais são meras manobras táticas.

Na implementação real:

• A otimização de materiais é uma operação de alta frequência.

• Ajustes precisam ser feitos todos os dias.

• Atualizado semanalmente

No entanto, as estruturas das contas são diferentes.

Pertence a:

• infraestrutura

• Lógica subjacente

• Engenharia de Sistemas

Essa também é a parte que deve ser considerada em primeiro lugar antes do início de qualquer implantação em larga escala.

A ordem correta deve ser:

1. Primeiro, planeje a estrutura da conta.

2. Aprimorar ainda mais a lógica orçamentária

3. Divida ainda mais o percurso de aprendizagem.

4. Por fim, há a questão da colocação de materiais promocionais.

porque:

Uma vez que a estrutura esteja no lugar, os materiais terão espaço para serem utilizados.
Se a estrutura não estiver correta, mesmo os melhores materiais apenas preencherão as lacunas.

Um excelente profissional, ao receber um novo produto:

A primeira coisa a não fazer é perguntar:

"Os materiais estão prontos?"

Em vez disso, pense primeiro:

• Como desmantelar uma campanha?

• Como as pessoas são categorizadas?

• Como o orçamento deve ser distribuído?

• Como deve ser estruturado o percurso de aprendizagem?

• Como isolar os testes da escalabilidade?

Este pedido é absolutamente irrevogável.

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Possibilitar investimentos de crescimento mais eficientes no exterior

Em um ambiente onde a concorrência pelo tráfego internacional continua a se intensificar, o que realmente determina a eficácia das campanhas publicitárias não é apenas a estrutura da conta ou a otimização criativa, mas sim...Uma estratégia mais sistemática, um orçamento mais estável e um ritmo de crescimento mais acelerado, além de uma colaboração mais profissional entre a equipe de execução e a equipe de implementação.。

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A Whale Interactive Technology Co., Ltd. atua há mais de uma década na promoção e comunicação em novas mídias. Aproveitando sua experiência internacional, a empresa se concentra em fornecer a clientes globais de jogos e aplicativos para PC serviços como: planejamento criativo alinhado às tendências, aquisição e posicionamento precisos de clientes e otimização eficiente de conversão. A equipe é composta por profissionais experientes em operações, design gráfico, veiculação de mídia e suporte ao cliente. No setor de jogos, seu alcance diário de publicidade ultrapassa 500 milhões de pessoas, com atuação em mais de 100 países e regiões do mundo, e um volume anual de transações publicitárias superior a US$ 100 milhões.

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